سفر از محصول به‌سوی نام تجاری و سپس به‌سوی برند یکی از مسائل عمده‌ی قرن اخیر است. این مسئله‌ای است که تأثیراتی بسیار عمیق روی چگونگی برخورد شرکت‌ها با مصرف‌کنندگان دارد و همچنین روی چگونگی برخورد مصرف‌کنندگان با شرکت‌ها. هر قدم تازه مصرف‌کنندگان را به شرکت‌های تولیدی یا خدماتی‌ای که نیازی از آن‌ها را برطرف کند نزدیک‌تر خواهد کرد؛ هر قدمی که به نیازهای آن‌ها برای طراحی، کیفیت، قیمت، کارآمدی، میزان دسترسی، نوآوری و امنیت نزدیک‌تر باشد.
در هر قدم:
• به نظر مصرف‌کننده توجه شده است.
• به چیزی که اندازه‌گیری‌اش بسیار سخت است بها داده شده است؛ برای مثال، به رابطه‌های نامحسوس و غیرعینی، برند‌ها و قدرت مردم.
• در عین حال، احساسات به مرکز ماجرا نزدیک شده است.
در ابتدا، محصولات فقط محصول بودند و تشخیص یک محصول از محصول به‌آسانی ممکن نبود. دادوستد در خانواده‌ها موروثی بود و در نتیجه، گرفتن تصمیم درست کار مشکلی نبود. حتی در چنین سیستم دادوستد ساده‌ای هم نام تجاری ورودی بسیار زود‌هنگام داشت. نام‌های تجاری زیادی روی صنایع سفالی در بین‌النهرین (عراق کنونی) یافت شده است که تاریخ آن‌ها به بیش از سه هزار سال پیش از میلاد بر می‌گردد!
کافه‌ای به نام اس.پی.کی.آر وجود دارد. این کافه به اسم یکی از دلهره‌آورترین و محترم‌ترین نام‌های تجاری جهان است که تا به حال شناخته شده است. چهار حرفی که اعتبار امپراتوری پرقدرت روم را به شما یادآور می‌شود.
قرن‌ها دادوستد، به شکلی روزافزون، مرز‌های محلی گذشته را گسترش داده و بر اهمیت نام تجاری افزوده است. در گذشته، برای اعتمادکردن به آهنگر محلی، می‌توانستید کوره و تکه‌ی آهن را بررسی کنید و درباره‌ی او پرس‌وجو کنید؛ اما آیا فرد غریبه‌ای از روستای کناری، ابزارآلات آهنی خودش را به آنجا می‌آورد؟ نه به این آسانی. از این رو، نام تجاری از یک گردنه‌ی باریک سخت بالا آمده است؛ از برچسب‌های ساده‌ی اسم تا برند‌های معتمد و موثق.
برند‌ها رمق خود را از دست داده‌اند | کتاب برند محبوب | کوین رابرتس
برند‌ها دیگر نمی‌توانند در بازار ایستادگی کنند و برای ارتباط برقرارکردن با مردم مدام در تقلا هستند. 6 مورد علت ضعیف بودن را توضیح می‌دهد:
برند‌ها به دلیل مصرف بیش‌از‌حد بی‌اثر و بی‌فایده شده‌اند.
مایکل ایسنر، رئیس شرکت رسانه‌ای و سرگرمی والت دیزنی، دنیای برند‌ را «بیش‌از‌حد استفاده‌شده، عقیم و ملال‌انگیز» خواند. حق با اوست. همین‌طور که دستورالعمل برند سنگین‌تر و پر‌جزئیات‌تر می‌شود، متوجه می‌شوید که به دردسر افتاده‌اید. مطمئن باشید که استقبال با گل و بلبل با هدف پیروی از دستورالعمل‌های برند‌ی خاص، فقط به شما نشان می‌دهد که به مسیری اشتباه نگاه می‌اندازید. مصرف‌کنندگان کسانی هستند که بهتر است به آن‌ها توجه کنید. این چیزی است که برای آن‌ها مهم است. در غیر این‌صورت، شما دارید محو می‌شوید و به درد‌سر می‌افتید.